Una consulta muy popular en mis capacitaciones es ¿Mi sitio web puede tener precios más bajos que el de las agencias online? ¿Y qué pasa con las disparidades? 

En los últimos años ha existido en el rubro hotelero una creciente apuesta a incentivar las ventas directas online, sobre todo por los grandes grupos hoteleros a empujar sus ventas directas a través de sus propias plataformas. Esto por lógica simple, significa deslindarse de pagar altas comisiones a las agencias que comúnmente varían entre el 15% y 25%. Esto tiene mucho sentido, puesto que por cada cliente que recibidos esperamos obtener el mayor beneficio posible. Por supuesto, en aritmética básica obtener el grueso total de un ingreso de 100usd de nuestra tarifa neta será siempre mejor que quedarnos con 75usd, restándole una comisión del 25%. Sin embargo y a pesar de ello la gran incognita es ¿Porque seguimos apostando a las OTA´s y porque nos da tanto temor afrontarles?

Es claro que los canales de distribución de las OTA´s tienen mayor alcance y que lo que haríamos con nuestro 01800 o nuestro sitio web no resultaría con el mismo impacto. Pero hagamos el utópico ejercicio donde un día su mejor OTA le dice que ya no trabajara más con su hotel. Hoy en día ¿Cuánto porcentaje de sus ingresos totales representa el segmento OTA para su hotel? Esto, es similar a la inversión extranjera en los países y sus secuelas en las crisis económicas. Cuando surge las crisis economicas como el efecto Tequila en México en los 90´s o el efecto Tango en Argentina a inicios del nuevo milenio, las inversiones extranjeras deciden retirar sus inversiones y ambos países quedan devastados economicamente, sin dinero, sin comercio y sin trabajo fluyendo en las arterias de los respectivos paises. Ello resulto una catástrofe. Ahora lleve ese contexto a su hotel. Imagine la peor de las crisis en el segmento OTA y vea como ellas se llevan consigo sus pronósticos futuros. ¿Cuánto impactaría ahora mismo sus ocupaciones presentes y futuras? Y ahora le pregunto ¿Es sano poner todos los huevos en una sola canasta?

Por experiencia contar con canales externos que no exceden más de un 30% de su participación de ventas de los segmentos de nuestro hotel podrían sustituirse en un mediano o largo plazo sin grandes catástrofes de manera total o gradual. Sin embargo, si su porcentaje excede este número o peor aún supera el 50%, le invitaría a hacer un análisis concienzudo de la repartición de ingresos en sus canales de distribución y que evaluase que tan sano es depender de terceros. Por otro lado, permitame felicitarle ya que probablemente su personal e-commerce online es muy competente y está haciendo un increíble trabajo con las OTA´s, pero es evidente que los segmentos directos deben ser también impulsados incluyendo su propio sitio web. Es importante que mantenga siempre en mente que el objetivo es reducir la participación en el canal OTA y no sus ingresos. El reto será entonces, captar el mismo nivel de ingresos con menor porcentaje de participación en plataformas de agencias online.

Unos de los principales temores de los hoteleros son las "disparidades". Se cree erróneamente que si la tarifa del hotel no es igual a la de la agencia, entonces recibirán un reclamo por parte de la OTA como suelen hacerse entre agencias. Este tipo de reclamos si suceden sobre todo cuando se tratan de grandes corporativos, pero si su hotel es independiente y no pertenece a una cadena de gran presencia, entonces puede olvidarse de la idea de brindar Paridad. ¿Puede entonces mi sitio web estar en disparidad con la OTA? Esta respuesta depende de a quien se lo cuestione. Por supuesto que si usted le pregunta a algún “listillo” Market Manager, siempre le dirán que si absolutamente, debe estar en paridad. La OTA siempre querrá tener ventaja sobre su hotel, aun cuando esto atenten contra sus propios intereses. La realidad es que usted no solo tiene el derecho de tener su sitio web más competitivo, sino que DEBE tener su sitio web más competitivo porque el coste por reservación de su sitio web jamás se iguala al de la comisión por OTA.

Aun cuando usted tenga un sitio web no dinámico donde solo muestra el catálogo de tarifas, debe siempre asegurarse de contar con tarifas más competitivas que las de la OTA. 1) Porque quiere ser siempre la primera opción para cliente y además considere que tener una reservación directa implica contar con un mejor ingreso y poder obtener datos del cliente para utilizarlos para un seguimiento de post venta. 2) Porque al final, por mucho que se niegue, terminamos dando nuestras mejores tarifas a la OTA, entonces porque no hacerlo nosotros al menor coste posible. En un ejercicio de honestidad, en una situación donde en un intento desesperado de llenar el hotel pasamos de ofrecer al público la tarifa de 100usd a bajarla a 60usd menos la comisión. Si de cualquier forma finalizaremos regalando la tarifa con un coste de comisión ¿Por qué no ofrecerla a 60usd en nuestro sitio web para mejorar nuestra ocupación con anticipación y mejor aún, libre de comisión?

Por otro lado, si usted cuenta con un motor de reservaciones y paga una cuota por uso de la plataforma o una comisión por reservación generada, también tendría que estar empujando esta práctica. Es muy raro que el costo de su booking engine supere el costo por comisión de la OTA y si es así, reconsidere el tipo de Motor de Reservaciones que tiene. También es cierto que pocos motores son tan funcionales como la extranet de la OTA y la mayoría son un intento vano de dinamismo promocional y tarifario. Pero aun así y con mayor razón teniendo un booking engine debería explotar al máximo su esquema tarifario y de promociones para incentivar sus ventas directas online.

No hay una regla escrita, ni tampoco conozco un contrato de agencia online donde se sujete a su sitio web a ofrecer paridad a la OTA. En Europa, es muy común que Trivago incluya los sitios webs compitiendo con las OTA´s y aun así la OTA no puede exigirle una misma tarifa al hotel. Aunque en México aún estamos en el proceso de apertura en ese campo, no hay nada que nos oblígale a hacerlo, salvo su voluntad o propia sumisión. Ninguna OTA puede exigirle en un terreno donde ellos no hacen inversión alguna para nosotros o le pregunto ¿Cuánto marketing invierte la OTA en promover su sitio web para que le reprima no mejorar su tarifa? Pero no se confunda, no intento promover la disparidad en el E-commerce, entendamos que el juego OTA-web es uno y el OTA-OTA es otro, por lo tanto respete la paridad entre OTA´s, pero manténgase al margen con su sitio web ofreciendo a sus clientes la mejor tarifa competitiva y sobre todo evalué que tan sana es la participación de las OTA´s en sus  segmentos de distribución.

Ahora ya lo sabe.

Julio Rosales

Asesor Turyclick

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Administrador, asesor y capacitador en E-commerce Hotelero

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